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Miele Um seine Wachstumsziele zu erreichen und seine Premiumpositionierung für die Zukunft zu sichern, weist Miele dem Markenmanagement eine neue Rolle zu: vom Guideline Center zum Business Enabler. Gemeinsam mit Miele definieren wir zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens ein Markenmodell und etablieren die Marke als Steuerungsinstrument im Zentrum der Organisation. So wird jede Customer Experience zur Brand Experience.
Das Familienunternehmen Miele ist mit einem breiten Produktportfolio in über 100 Ländern vertreten. Seit Firmengründung steht das Markenversprechen »immer besser« für eine kompromisslose Qualitätshaltung und hat Miele zu einer der vertrauenswürdigsten deutschen Marken mit internationaler Reputation gemacht.
»Wie viele Unternehmen steht Miele heute vor der Herausforderung, im Rahmen der digitalen Transformation und des nachhaltigen Wirtschaftens, neue Geschäftsmodelle und neue Kundenerlebnisse glaubwürdig für sich zu erschließen – und dabei Erfolgskonzepte einer traditionellen Premiummarke aus der Vergangenheit in die Zukunft zu überführen. Die Antwort scheint so einfach wie komplex, wenn man sich die Vielzahl der Produkte, Märkte, Kanäle und Kundenbedürfnisse bewusst macht: Jede Customer Experience muss eine zeitgenössische Brand Experience werden« erklärt Simon Betsch, Managing Partner KMS TEAM.
Miele weist der Markenführung eine neue Rolle zu: Sie ist nicht mehr für die Verwaltung statischer Assets und die Umsetzung von Gestaltungsrichtlinien verantwortlich, sondern sie nimmt eine zentrale Steuerungsfunktion innerhalb des Unternehmens ein. Von der Marke gehen Impulse aus, werden cross-funktionale Teams etabliert, um gemeinsam, von Produktentwicklung über HR bis E‑Commerce an der Gestaltung von unverwechselbaren Miele-Markenerlebnissen zu arbeiten.
Jede Customer Experience muss eine zeitgenössische Brand Experience werden.
Auf Basis von Kundenstimmen aus den USA, Europa und China wurde die Markenidentität geschärft und zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte ein Markenmodell definiert: Es beschreibt die DNA der Marke, wie sie sich anfühlt und wie sie agiert. Die neue Identität ist so Leitplanke und Navigationshilfe für die gesamte Organisation.
Um die Brücke zwischen Identität und Markenerlebnis zu schlagen, definieren wir gemeinsam mit Miele Premium Experience Principles. Auf deren Basis überarbeiten wir die Elemente und Komponenten des Corporate Designs und ordnen sie in einem Digitalen Design System.
Dabei entsteht Marke kollaborativ und organisationsübergreifend und nicht singulär im Fachbereich Markenmanagement. Denn wir bauen sie Performance-orientiert in die bestehende Struktur und laufende Prozesse ein – und nicht durch einen Roll-out im Nachhinein.
Wir gestalten und begleiten diesen Involvement-Prozess und erarbeiten gemeinsam mit den Teams die für sie relevanten Handlungsrahmen. Für ca. 30 Organisationsbereiche und über 500 Multiplikatoren weltweit klären wir über Workshops: Was bedeutet das konkret für meine Arbeit? Was brauche ich?
Gemeinsam mit KMS TEAM haben wir ein zukunftssicheres Markenmanagementmodell entwickelt, das Komplexität reduziert und gleichzeitig die Marke in die Arbeitsabläufe des Unternehmens bringt.
Als eine neue zentrale Organisationseinheit etablieren wir das Digital Design Collective. Das DDC ist Plattform und zugleich Routine, auf der alle Digitalteams von Miele zusammenarbeiten. Die beiden vorher getrennten Fachbereiche Produkt und e‑Commerce bringen sich hier gemeinsam auf eine Linie. Das Ziel: eine produkt- und kanalübergreifende Customer Journey, die an jedem Punkt die Marke Miele und ihre Premiumpositionierung kommuniziert.
Andreas Wieser, Global Brand Director bei Miele erklärt: »Gemeinsam mit KMS TEAM haben wir ein zukunftssicheres Markenmanagementmodell entwickelt, das Komplexität reduziert und gleichzeitig die Marke in die Arbeitsabläufe des Unternehmens bringt. Mit den entsprechenden Werkzeugen und Prozessen befähigt es alle, die mit unserer Marke arbeiten, ein unverwechselbares und einheitliches Miele-Premium-Erlebnis zu kreieren.«
Die Miele Schrift hat Lucas de Groot entworfen. Der Social Media Auftritt wird von der Agentur We Are Social betreut.
Miele
Miele gilt als weltweit führender Anbieter von Premium-Hausgeräten, mit einem Portfolio für die Küche, Wäsche- und Bodenpflege. Hinzu kommen Maschinen, Anlagen und Services für den Einsatz etwa in Hotels, Büros oder Pflegeeinrichtungen sowie in der Medizintechnik. Seit seiner Gründung im Jahr 1899 folgt Miele seinem Markenversprechen »Immer Besser«, bezogen auf Qualität, Innovativität, Performance und zeitlose Eleganz.
Mit seinen langlebigen und energiesparenden Geräten unterstützt Miele seine Kundinnen und Kunden darin, ihren Alltag möglichst nachhaltig zu gestalten. Das Unternehmen befindet sich weiterhin in der Hand der beiden Gründerfamilien Miele und Zinkann und unterhält 15 Produktionsstandorte, davon acht in Deutschland. Weltweit arbeiten etwa 22.700 Menschen für Miele; der Umsatz betrug zuletzt 4,96 Mrd. Euro. Hauptsitz ist Gütersloh in Westfalen.
