Marke und
Sprache
Sprache ist in der Kommunikation allgegenwärtig. Und trotzdem wird sie noch heute erstaunlich selten für die Markenkommunikation genutzt. Das liegt daran, dass viele in der Sprache nur Informationsvermittlung sehen: Eigenschaften, Vorteile, Besonderheiten von Produkten und Services, vielleicht noch ein wenig Markenhaltung. Aber genau da fängt es an: Haltung wird kaum durch Wortbedeutungen transportiert, denn Haltung wird im Tonfall, im Stil, in den Nuancen spürbar.
Zur Veranschaulichung:
Wenn eine Marke sich als »nahbar« definiert, dann aber ihr Angebot in distanziert-technoidem Ton beschreibt, dann wird der Markenwert »nahbar« nicht lebendig – und auch nicht glaubwürdig. Dann bleibt er reine Behauptung.
Ableitung aus den
Markenwerten
Hier kommt die Brand Language – oder Tone of Voice, wie es oft genannt wird – zum Tragen. Was ist das Besondere daran? Wir entwickeln sprachliche Prinzipien, die semantisch unmittelbar aus dem Markenkern abgeleitet sind. Das ist notwendig, weil die Markenwerte selbst oft keine sprachliche Ausrichtung haben.
Nehmen wir z.B. »zukunftsorientiert«. Was bedeutet das in Sprache? Nun, da gibt es verschiedene Aspekte, etwa »zeitgemäß«, »modern«, »unkompliziert«, »flexibel«, »jung«, »Web-tauglich«, »unverschnörkelt« usw., die als sprachlicher Ausdruck von »zukunftsorientiert« dienen können. Diese werden als Cluster zu einem Prinzip zusammengefasst. Wie dieses konkret lautet, hängt dann vom Gesamtkonzept ab.
Maßarbeit
statt Automatismus
Daraus kann man bereits sehen, dass es keine festgelegten Formeln gibt, um Markenwerte in Sprache zu »übersetzen«. Entscheidend ist, dass die Brand Language nah an der tatsächlichen Kommunikation entwickelt wird, sonst bleibt sie etwas Übergestülptes, Leeres. Und in enger Zusammenarbeit mit den Fachverantwortlichen, die Tag für Tag damit arbeiten.
Wir analysieren deshalb alle vorhandenen Kanäle sehr genau, machen eine Art linguistische Diagnose und nehmen den Status quo immer als Grundlage für die neue oder erneuerte Brand Language. Deshalb gibt es keine vorgefertigten Gebrauchsanweisungen. Allerweltsregeln wie »Klare, kurze Sätze« oder »Konjunktiv vermeiden« mögen zwar durchaus Berechtigung haben, greifen aber für eine konturierte Markensprache viel zu kurz.
Das Ergebnis:
ein wirksamer Begleiter
Die Brand Language ist ein praktischer Leitfaden, der den damit Arbeitenden wichtige Hinweise gibt, wie sich die Marke sprachlich anfühlen soll. Mit konkreten, nachvollziehbaren Beispielen aus der Praxis: Beispielformulierungen und recherchierte Don’ts, Differenzierungen für spezielle Handlungsfelder wie Presse oder Social Media, Nomenklaturen/Glossare und einem Anhang mit Best-Practice-Beispielen.
Dies alles kein langes Regelwerk, sondern sehr kompakt, damit es auch gelesen wird, aber vor allem, weil es den Geist der Marke vermitteln soll. Im Übrigen, ganz wichtig: Die Brand-Language-Guideline muss im Ton der Brand Language geschrieben sein.
Echte Synergien
Ein erfreulicher Nebeneffekt stellt sich bei der Arbeit an einer Brand Language regelmäßig ein: Der Tone of Voice wird nicht nur festgelegt, sondern an anstehenden Maßnahmen beispielgebend ausgeführt. Das kann ein Faltblatt sein, das Betexten einer Website, eine Imagekampagne oder ein übergreifendes Headline-Konzept: Wir implementieren die Markensprache oder begleiten andere Agenturen bei der Durchführung. So entstehen die ersten Best-Practice-Beispiele nicht im luftleeren Raum, sondern unmittelbar dort, wo kommunikativer Bedarf besteht.
Eine gut durchdachte Brand Language macht aus jeder Information zugleich eine Markenbotschaft.
Zwei Beispiele aus
Brand-Language-Guidelines
Beispiel 1
partnerschaftlich
Partnerschaftliches Sprechen findet auf gleicher
Augenhöhe statt. Es ist persönlich und freundlich,
dabei klar, unverkrampft und unaufdringlich.
Partnerschaftlich sprechen heißt, den Dialog zu
suchen und sich inhaltlich an der Situation und
den Interessen des Gegenübers zu orientieren.
inspiriert
Inspiriertes Sprechen ist stets auch inspirieren-
des Sprechen, weil es berührt. Es ist lebendig,
modern, abwechslungsreich, weder gekünstelt
noch schablonenhaft. Wer inspiriert spricht,
eröffnet Perspektiven und bleibt dabei konkret.
Vage Formulierungen und Allgemeinplätze sind
das Gegenteil.
mutig
Mutiges Sprechen ist offen, direkt, selbstbe-
wusst und geht auch unkonventionelle Wege.
Es ist niemals ausweichend oder unverbindlich,
aber andererseits ebensowenig arrogant oder
prahlerisch. Mutiges Sprechen stützt sich auf
Fakten und Argumente und wird als autonome
Stimme wahrnehmbar.
Beispiel 2
Persönlich zu sprechen
heißt, etwas zu sagen,
was die anderen angeht.
Nehmen Sie die Perspektive
der Adressaten ein und
wenden Sie sich ihnen zu.
Denken Sie immer zuerst an
das, was sie interessiert
und was sie davon haben.
Nicht:
»XXXXXXX ist seit 30 Jahren in der Passagier-
luftfahrt tätig und verfügt über umfangreiche
internationale Erfahrung.«
> Der Leser hat keinen Bezug zu dieser Information.
Sondern:
»Dank unserer langjährigen internationalen
Erfahrung können wir Ihrer Fluggesellschaft in allen
Fragen der Treibstoff-Beschaffung kompetent
zur Seite stehen.«
Referenzen
